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户外媒体投放问题

营销难做?阿里妈妈要让数字营销更加智能

发布时间:2016-05-20

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大数据催生新商业形态,消费升级驱动营销变革,全球数字营销格局正在巨大的变化。在瞬息万变的格局下,阿里妈妈在过去的一年里取得长足进步:整体客户数突破100万,合作媒体超4000家,与10万家APP达成合作,媒体矩阵日均PV200亿,覆盖中国98%人群。经过不断地努力,阿里妈妈已经从单一的淘内电商营销平台全面升级成以阿里大数据为核心、覆盖未来营销核心媒体矩阵、实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台。

近日,阿里妈妈以“数据赋能,营销智变”为主题,在杭州举办年度营销生态峰会——第四届武林大会。会议除了发布2016年战略规划,还集中发布了针对商家、媒体和合作伙伴的营销产品矩阵——智钻、品销宝、AFP、分享赚,用阿里核心的商业数据赋能整个数字营销体系,提升商家、媒体和合作伙伴的效率,向智能化营销时代迈进。

新媒体形态驱动营销智变

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阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福

“过去的一段时期内,媒体产业、媒体形式以及整个媒体内容产业链都在发生着快速的变化。从现象看,移动数字媒体的快速发展改变了用户获取信息和服务的路径,即媒体改变从而改变了用户;但从实质看,是用户改变了媒体,85后是‘移动互联网的一代人’,他们的主要生活平台就是移动数字媒体平台,这是生活方式的彻底改变。未来两年将是数字化营销格局从量变到质变的关键时期。”阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁俞永福在武林大会开场演讲中表示。

在他看来,迅猛的移动互联网给网络营销既带来好消息也带来较多的新问题,既是机会也是挑战。机会很明显,用户随时随地,网络生活时长越来越长,挑战是用户行为很“跳跃”,入口太多太碎,使用次数越来越多,但时间长短很不稳定;机会是可以了解到用户的行为特征越来越多维、立体,挑战是这些数据怎么完整的拼图,怎么应用到营销全过程。

为此阿里妈妈今年将让营销更简单,更有效。简单——一方面通过现有成熟产品的升级,把原来需要“手动挡”操作和解决的方式升级为“自动挡”,另一方面,通过大数据平台提供的“智能优化建议”,让营销更简单。
有效——一方面通过大数据和机器学习能力提升用户选择的精准度,另一方面通过用户跨媒体的数据闭环,更有效地建立“品牌-传播到销售”的全链路洞察,让营销更有效。

营销回归本质 阿里妈妈产品服务双升级

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阿里妈妈首席运营官朱顺炎

阿里妈妈首席运营官朱顺炎表示,当下,营销最关键是回归本质,重新站在消费者角度审视,从过去局限于流量运营转变为消费者运营,做好两个管理:消费者生命周管理和商品生命周期管理。

“虽然消费者在无线端的变化,导致产品推陈出新速度加快,但一款商品经历测试、上新、成熟、衰退的过程不会改变,商家需要充分利用无线随时随地在线的机会去激发消费者兴趣。”朱顺炎说。

他表示,依托于淘宝和天猫这两个国内最大的电商媒体,阿里妈妈已积累了近十年的专业电商营销经验,加上拥有阿里巴巴集团唯一的核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵,今年阿里妈妈将进一步升级产品和服务两大体系——整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据,通过深度机器学习和算法优化,用新的营销产品帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变,利用技术创造出新的营销变量。

大数据催生“火山喷发”产品序列

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今年武林大会的最大亮点,是密集发布活火山型的营销产品序列,为商家打造基于“品”、“传”、“销”一体的全链路营销解决方案,包括国内首个智能营销展示平台“智钻”;集合品牌专区+一夜霸屏+人群、专门为品牌客户量身定制的“品销宝”;数据化媒体商业流量管理平台AFP以及全民互动分享的营销产品“分享赚”。

△ 自动挡升级“智钻”开启智能营销新时代

作为阿里妈妈旗下的展示营销产品,钻石展位在数字营销场景中的应用十分广泛。依托于阿里巴巴集团核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵,经历了整整7年的进化和蜕变,2016年阿里妈妈整合、沉淀和处理立体多维的阿里消费大数据,通过深度机器学习和算法优化,打造钻石展位全新版本“智钻”,实现营销全链路智能化。

△ 强化媒体属性 阿里妈妈“品销宝”打造品牌大阵地

据统计,2015年阿里巴巴移动月度活跃用户占整个中国手机网民的64%,这意味着六成以上的中国手机网民都是淘宝或天猫移动端的活跃用户。此外,用户从早期单纯的网购行为到“逛淘宝”的习惯形成,淘宝已不仅仅扮演电商平台角色,更可供品牌曝光展示、沟通互动、完成品牌教育,可以被视为汇聚亿级人群、拥有海量曝光机会的媒体平台。基于这些变化,今年阿里妈妈发力品牌营销,全新推出“品销宝”平台,囊括“品牌专区”、“一夜霸屏”等一系列品牌营销产品,助力品牌构建“认知、喜爱、购买、分享“的全链路完整营销闭环,并依托阿里妈妈六大媒体矩阵让品牌无处不在、实现“一夜霸屏“。

人群、数据、内容创造更好的媒体营销环境

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在大会的生态营销分论坛上,来自光明网、搜狐、网易等媒体以及电通数码、昌荣传媒等广告代理商的嘉宾们,针对媒体营销环境进行了圆桌讨论。讨论中,嘉宾们各抒己见,从各自角度出发阐述媒体营销的过去、现在和未来,在对“数据与内容谁更重要”的短暂争论后达成共识:内容牵引受众逗留媒体,数据帮助用户获取内容帮助代理商更好地服务于品牌,三个层次的内容互相促进,共同创造更好的媒体营销环境。

围绕数字营销还有很多的话题可以讨论,会议透露出阿里妈妈希望通过推出的一系列产品来改变营销格局,从而让数字营销更加高效便捷。从参会者积极、热烈的反应来看,数字营销领域未来还将会呈现出更多智能化的趋势,为品牌、商家和媒体等合作伙伴带来更多的营销价值、更高的营销效率。